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Channel: admin – Jose Llinares

¿Está la analítica matando a los medios de comunicación?

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En su momento todos abrazamos el mantra “en digital todo se puede medir”, lo vitoreamos y lo convertimos en bandera de la revolución digital, los medios de comunicación no fueron la excepción, especialmente cuando entendieron que medir visitas era la clave de su sustento económico, camino que nosotros los usuarios les abocábamos sin alternativa no queriendo pagar por su trabajo: la información y la investigación. Perdíamos con ello, sin ser conscientes, una perspectiva más amplia, los medios no solo nos informan, sino que ejercen también un control sobre empresas, instituciones y personas (no olvidemos que son el cuarto poder) y esa garantía de control es difícilmente cuantificable ¿cómo se miden las tramas de corrupción no investigadas mientras los periodistas escribían sobre “las 10 maneras de hacer cualquier cosa que tenga volumen de búsquedas”? ¿cómo se cuantifica el creciente número de personas interesadas en temas banales y sin criterio formado sobre los temas relevantes que nos conforman como sociedad? ¿cómo se cuantifica todo ese tiempo de “procastinación” en curiosidades en detrimento de profundizar un debate? ¿cómo se cuantifican todos aquellos inmigrantes desparecidos en el Mediterráneo que nadie ha reportado porque el periodista estaba escribiendo sobre los “los 10 cambios de cirugía más radicales de los famosos”?

Tal vez el título de este post sea un tanto sensacionalista y erróneo, los medios de comunicación no están muriendo, pero si están mutando peligrosamente, perdiendo su esencia de ofrecer información veraz de interés público para convertirse en mero entretenimiento y distracción. El objetivo de un medio de comunicación no es obtener más visitas, sino el interés público, en ese equilibrio está la clave, pero parece que por momentos el interés público está perdiendo la batalla, dejando cada vez más espacio para que la masa y los populismos marquen lo que es de interés.

Es triste entrar en los medios digitales y ver como lentamente, pero sin pausa, la calidad de las noticias va decayendo, como surgen nuevos medios digitales orientados al único fin de tener visitas para adoctrinar en vez de informar, como cada vez aparecen más contenidos comerciales disfrazados de “pseudonoticias”, como el sensacionalismo se impone a una opinión razonada y a un debate, como cada vez las noticias con un fin viral y de “link baiting” aparecen más y más en las portadas. Resulta alarmante ver como se diluye el rol informativo y educativo de los medios para ser herramientas de entretenimiento y adoctrinamiento, en vez de poner foco en generar noticias contrastadas, de hacernos pensar para formarnos una opinión y en mostrarnos lo que no vemos, se centran por el contrario en distraernos, porque lo masivo es lo que vale, lo que viraliza, lo que posiciona, lo que genera más visitas por sesión, lo que tiene menos tasa de rebote.

Que si, que sigue habiendo prensa seria, que todavía existe buen periodismo, que existen buenos periodistas, que el periodista de vocación sigue estando ahí, pero no es menos cierto que cada vez son menos, que las visitas y la analítica les están ahogando, que probablemente necesiten más ayuda y reconocimiento del que han tenido en estos tiempos digitales, por eso estoy escribiendo sobre ellos hoy.

Está claro que solo con unas palabras en este pequeño rincón de internet no vale, que todavía no se ha encontrado la llave mágica para solucionar este problema de la prensa digital, que todavía no hemos encontrado la manera de hacer que la gente se esfuerce por demandar más a los medios, para que valoren y paguen por todo ese trabajo que hacen por nosotros medios y periodistas que trabajan en ellos. En eso tendrán que seguir trabajando periodistas, medios y “gurús” del digital, ese es su trabajo. Yo como usuario me queda al menos el derecho a quejarme.

PD: Quería dedicar este post a mi hermana, periodista desde hace más de 20 años, por hacerme entender la importancia y dureza del periodismo.

 

 


El presente del SEO es la experiencia de usuario

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Atrás quedaron los tiempos donde el SEO no era más que hacer un “chec klist” de aspectos técnicos a cumplir, aspectos que todos los buenos expertos SEO sabían ajustar, tal vez ahí radicaba la clave del éxito, a mayor conocimiento técnico del experto SEO, mejores recomendaciones y mayores resultados. Este enfoque técnico debía ser siempre completado con un claro enfoque a contenidos, el número de páginas indexadas era un factor directamente proporcional a tu tráfico (algo enormemente obvio). Pues bien ya llegados a este punto, de CMS técnicamente muy ajustados a SEO y con editores cada vez más formadas ¿dónde radica la diferenciación? Pues bien, parece que tras el “link spam” que generamos, la experiencia de usuario, o siendo más específico el “searcher task accomplishment” es el factor clave de diferenciación, de ahí el auge de páginas que ofrecen herramientas y servicios copando primeros resultados. Así pues, al proceso SEO que veníamos trabajando nos está tocando actualizar.

A mi particularmente me gusta el rumbo que está tomando Google en su lucha contra “spammers” y SEOs con cero visión de usuario (solo preocupados por captar tráfico de cualquier manera), moviendo el SEO en direcciones mucho más estratégicas, imbuidas en el desarrollo de productos y servicios con la utilización de datos de búsqueda. Si quieres posicionar para “simulador de hipoteca” ¿no será mejor crear una herramienta antes que un texto “turrón” que te hable de qué depende? Si estás buscando una “empresa de alarmas en Madrid” ¿no será mejor un buscador de oficinas antes que crear fichas con contenidos duplicados o ligeramente variadas para todas tus oficinas? y así para tantas ideas como se te ocurre, tocándonos complementar “keywords research” con “customer journeys” y conocimiento profundo de las motivaciones del usuario.

Así pues los SEOs del futuro serán aquellas que entiendan su integración con otras áreas, que sepan interpretar datos, que entiendan las motivaciones de los usuarios, que tengan conocimientos de CRO, analítica, UX… Ojo, que esto no quiere decir que no tenga que existir el rol de un responsable de medir e interpretar los datos provenientes de buscadores y como impactan los cambios en nuestro ecosistema sobre estos, pero como siempre lo que si que nos obliga es reajustar el rol del SEO y los profesionales que nos dedicamos a ello. Si queréis seguir profundizando sobre la importancia de dicha experiencia este post de From The Future que descubrí gracias a una publicación de MJ explica todo esto mucho mejor y con muy buenos ejemplos.

 

 

BBVA consigue el primer premio Eficacia por un proyecto SEO

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* Este artículo recoge mi opinión y visión personal, no la de la compañía para la que trabajo y sus clientes.

El pasado jueves 25 de Octubre de 2018 se celebró la 20 edición de los premios eficacia 2018, uno de los galardones más prestigiosos de la industria de la comunicación y cuyo foco está en premiar aquellos proyectos que tienen un impacto medible y claro sobre el negocio. En esta edición BBVA ganó el primer premio para un proyecto SEO en estos premios en la categoría medios propios (importante entender el SEO como un trabajo en medios propios y no tanto como una actividad publicitaria pagada), trabajo que ha sido realizado en un trabajo conjunto entre Tribal Worldwide (ahora Habitant) y BBVA. Todo un reconocimiento a esta disciplina, a su influencia a nivel de negocio.

Existen muchos datos de carácter privado que no puedo compartir, pero basta echar un vistazo a los datos públicos que ofrece Sistrix sobre el dominio de BBVA.es (Sistrix ya se hizo eco del buen trabajo realizado en este artículo) y ver las keywords clave y sus posiciones, para entender el enorme impacto a nivel de negocio: a nivel de generación de leads y obtención de datos para cualificar tipologías de usuarios que ha aportado este proyecto SEO. Un trabajo que ha se podría resumir de manera muy rápida en una correcta estructuración y priorización de la estrategia en posicionamiento orgánico: asentando los fundamentos técnicos, gestionando de una manera adecuada toda la actividad que se lleva a cabo en el sitio web (como la publicación y despublicación de nuevos productos), el enfoque de ayuda al usuario que ha permitido un importante aumento en los contenidos como la generación de la sección de Finanzas de un vistazo y todos los esfuerzos por mejorar la experiencia de usuario, que alineado con los datos obtenidos de SEO ha permitido mejorar las señales de calidad de la visita.

Así pues, este es un paso más en el reconocimiento de una disciplina a menudo desconocida y poco valorada, pero que como algunos de nosotros seguimos defendiendo, bien entendida e integrada de manera adecuada en todos los procesos de creación de activos digitales web asociada a una buena estrategia de contenido, puede tener un impacto enorme a nivel de negocio.

Sirvan estas palabras para reconocer el trabajo de Luís Ángel Vázquez, responsable SEO de BBVA España que ha liderado este proyecto y Esther Azcano Head of SEO en Habitant por el esfuerzo y gran trabajo que han realizado, que ha obtenido así un gran reconocimiento por parte de la industria.

 

Qué hemos aprendido en el Google Marketing Platform Partner Summit 2018

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Este 31 de octubre y 1 de noviembre de 2018 se celebró el evento para partners de Google Marketing Platform en San Francisco para contarnos todos los cambios que se están llevando a cabo en el entorno de marketing de Google.

Google Marketing Platform

Esta edición ha supuesto la presentación en sociedad del Google Marketing Platform y por primera vez en este tipo de encuentros promocionados por Google su unían partners de analítica, search o display, de ahí el nombre de esta edición “Forward as one” (que se traduciría como un “todos a una”). Aquí os dejo un resumen muy personal sobre los puntos más interesantes de lo que hemos aprendido y sobre los que hemos reflexionado.

El futuro está en la integración, lo sé, es una obviedad, pero también es una realidad, por primera vez se juntaron especialistas en search, programática, analítica en un Partner Summit de Google, porque la unión de todo el ecosistema publicitario (analítica, search & display) en un único producto (Google Marketing Platform) implica que la visión del especialista es una visión limitada. Desde la integración de infinitas fuentes de datos donde la más llamativa es la integración con Salesforce que se amplia con la integración de Marketing Cloud, la integración de disciplinas con la creación de audiencias desde Analytics a Search, Display & Video 36o, el trabajo integrado entre creatividad y datos de Google Creative Studio, todo tiende a compartir la información y a trabajar de manera más coordinada que nunca.

Machine Learning & Inteligencia Artifical hasta en la sopa: desde la detección de anomalías de manera automática en Google Analytics, pasando a ajustar el “bidding” en función de una geografía para conseguir el mejor CPA, hasta la posibilidad de realizar preguntas de lenguaje natural a Google Analytics. Todos los productos de Google cada vez van mejorando para ser más inteligentes y ofrecer mejores recomendaciones, de hecho es probable que las versiones gratuitas de Analytics o Adwords se conviertan en versiones casi automáticas que ofrecerán una solución llave en mano a pymes y particulares, mientras que los profesionales y las funcionalidades más avanzadas necesariamente tengan que trabajar en la Google Marketing Platform, donde se ofrecerán las funcionalidades más avanzadas.

Datos y más datos, si antes hablábamos de integración, es el dato el que nos va a permitir dicha integración, permitiéndonos un conocimiento del usuario global, donde lo que sabemos a través de una plataforma, puede ser utilizado por la siguiente. Aquí es donde entra también la importancia que se está dando a toda la infraestructura tecnológica de “cloud” en la que Google está invirtiendo como línea estratégica de crecimiento de futuro.

Nuevas vías para la Creatividad. Generalmente dejamos de lado la parte creativa cuando hablamos de marketing y performance, pero el dato y la integración suponen nuevas vías para la creatividad, para generar piezas de contenido basadas en su rendimiento y que ofrezcan posibilidades creativas relevantes, sin duda uno de los silos que más necesitamos romper el de la creatividad con el de los técnicos de las plataformas de gestión de campañas.

Ahora veremos como el mercado acoge este tipo de iniciativas, donde Google ofrece una suite completa de integración entre herramientas, de fácil integración a través del dato (en contraposición a una atomización de herramientas donde la integración siempre es más difícil). ¿Querremos ceder todo el conocimiento a Google? Parece que pequeñas/medianas compañías puede ser una solución ideal, pero los grandes siempre temen a Google. Veremos que sucede.

Nace HABITANT un nuevo modelo de compañía digital

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Tras más de 4 años trabajando bajo la marca Tribal, emprendemos un cambio de marca, evolucionando hacia un nuevo modelo de compañía y con un nuevo nombre HABITANT, porque tras estos años nos hemos dado cuenta que lo importante no es la tecnología, si no las personas es en ellas donde reside lo importante y solo la tecnología que las ayude, las entienda y nos haga habitar mejor en este mundo será la que prospere. Nos gusta resumir nuestro mantra como “Innovate. Humanize. Grow.” Es decir, solo podemos innovar si conocemos de verdad que necesitan las personas y esta es la manera de crecer. Ya somos más de 100 personas, con oficinas en Madrid, Barcelona y Logroño y seguimos trabajando para clientes como BBVA, Iberdrola, Mutua Madrileña, Foster’s Hollywood, Shop Disney, Securitas Direct, ICEMD y ESIC etc.

Cuando trato de explicar que es HABITANT lo primero que digo es que no es fácil, porque el futuro no lo es, porque tenemos un modelo en continua evolución, porque tenemos un ADN líquido y cambiante, porque lo que somos hoy poco se parecerá a lo que seremos mañana, si bien siempre estaremos atentos a aquellas tecnologías que mejoren la vida de las personas y os aseguraremos que seremos los mejores en ellos. A día de hoy nos definimos como una compañía que resuelve retos de negocio creando y optimizando productos, servicios y experiencias digitales para un mundo en constante evolución, para ello tenemos cuatro grandes bloques donde estructuramos nuestros servicios (aunque si quieres una versión extendida visita nuestra web)

  • Think & Rethink. Que agrupa la parte más estratégica y de Service Design, para detectar oportunidades y necesidades no cubiertas de los usuarios.
  • Make it happen. Referente a la construcción de productos y servicios digitales.
  • Build Audiences. Captación de usuarios para los productos y servicios digitales que usamos.
  • Scale & Retain. Siempre hay un margen para escalar y fidelizar más a tus clientes.

Como no para esta nueva etapa sigo contando con mis socios y amigos, sin los cuales este proyecto no tendría sentido: Pepe Chamorro (CEO) el motor y energía que mueve HABITANT, Fernando Martínez -Corbalán (Director General) la persona que consigue organizar a más de 100 personas y a decenas de clientes a Juan Bodas (Head of Social & New Media)quien nos da la visión Social y de los nuevos medios y a Russell Effio (Experience Design Director) que consigue que todo nos emocione y la experiencia funcione y yo mismo como Head of Strategy tratando de añadir valor a cada acción que hacemos con nuestros clientes.

Big Data Vs Cisnes Negros

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Ando últimamente con la mosca detrás de la oreja, todo el mundo hablando de Big Data, de su poder para adivinar nuestro comportamiento, de su capacidad de predicción y del control que podrá ejercer sobre los consumidores, hoy leía a mi admirado Yuval Noah Harari hablando de la posibilidad de que este estudio indiscriminado de datos sea capaz “hackearnos” el cerebro  y yo mientras tanto obsesionado y dando charlas sobre la imprevisibilidad del cisne negro, de la importancia de la aleatoriedad como factor determinante en la innovación.

¿Estará Nassim Nicholas Taleb creador del concepto del cisne negro equivocado y las nuevas tecnologías demostrarán que nuestro comportamiento es previsible o estamos siendo demasiado ingenuos con el poder que estamos a la capacidad predictiva del “big data”?

Probablemente me estoy montando un lío, no es lo mismo predecir cuando voy a hacer mi siguiente compra para la casa (relativamente fácil), que predecir el número de escaños que obtendrá Vox en las próximas elecciones (difícil), que adivinar la siguiente tecnología disruptiva que utilizaremos todos (muy difícil). Tal vez la  clave radica ahí, en entender que hay varios niveles.

Existen ciertos comportamientos previsibles, comportamientos con unas variables limitadas y donde el contexto es estable. Por ejemplo, es bien fácil saber cuando voy a comprar mi siguiente botella de gel, todos los días me doy una ducha para ir al trabajo (este contexto difícilmente va a cambiar) y eso significa que gasto X ml de champú al mes, sencillo por tanto predecir cuando se acabará mi botella de gel y por tanto cuando iré a comprar la siguiente. Algo maravilloso a nivel de marketing y en esto caso, me parece estupendo el big data para determinar cuando será mi siguiente compra, mi siguiente préstamos o mis próximas vacaciones. Ahora bien, otorgar a esto ese gran poder de predicción de total, de controlo social etc. me parece que hay una distancia.

Ahora bien, como yo compro el champú es diferente por ejemplo a que tribu social me adscribo o a quien voto … y antes de que digáis que es cuestión de tiempo, revisar las últimas encuestas. Los comportamientos de interacción social siguen siendo a día de hoy comportamientos muy imprevisibles y por su naturaleza son difícilmente transcribibles a algoritmos, principalmente porque el contexto está marcado por demasiados factores: genéticos, culturales e individuales… sinceramente no sé como se puede “formular” el componente cultural en un algoritmo. Y nos olvidamos de algo que la historia nos ha enseñado, que nuestro comportamiento al conocer algo, cambia totalmente. Por ponerlo de una manera más sencilla ¿De verdad creemos que Vox tendrá los mismos votos en las próximas elecciones andaluzas?

Así pues, el “big data” como profesionales del marketing nos va a venir genial para predecir ciertos comportamientos concretos, pero cuando empezamos a hablar de un discurso más allá, de esa capacidad tecnológica para predecir comportamientos sociales complejos, para predecir grandes innovación y el uso de ciertas tecnologías, arqueo una ceja y sigue sin creérmelo todavía, probablemente sea un romántico y ojo, no es que sea un firme defensor del libre albedrío, sino que hay factores infinitos que son imposibles de controlar y analizar y ahora si me pongo romántico, tal vez nuestro comportamiento sea como el número Pi, que por mucho que lo estudiemos nunca sabremos donde acaba. Esta noche mientras todo el mundo habla de “big data” yo me acostaré releyendo El Cisne Negro tratando de reconfortarme en la magia de lo aleatorio mientras los Sísifos de los datos siguen a lo suyo.

Los medios pagados ante el futuro de la automatización

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Cualquiera que trabaje a nivel de medios (principalmente desde el lado de agencia/consultora) ha vivido el proceso de inclusión de más y más número de automatizaciones  en las plataformas para gestión de los medios, valga como ejemplo las optimizaciones de pujas automáticas (o «bidding strategies») tanto en Google Ads como en Google Search 360 han introducido, los Dynamic Search Ads (tanto en Facebook como en Google, si bien de funcionamiento diferente), por no hablar de productos 100% automatizados como las Universal APP Campaigns de Google donde la automatización en la gestión de campañas es total.

La pregunta que surge al ver estos es avances es ¿la automatización vía inteligencia artificial va a reemplazar muestro trabajo en las compañías dedicadas a los medios digitales? Pregunta que se están haciendo otros muchos sectores pero que se hace más relevante y urgente en el sector de los medios digitales. Para poder responder a esta pregunta, lo primero que debemos hacer es entender cómo generan ingresos las agencias de medios digitales y cómo les puede afectar este cambio tecnológico.

Vía de ingreso de una agencia de medios tradicional.

Cobrar por los perfiles asignados.

El modelo clásico, las horas de los equipos se cobran a un coste del que se saca un margen. Ahora bien ¿si ahora cada vez las máquinas hacen más cosas? Lo lógico es pensar que cada vez serán menos necesarios perfiles que gestionan las herramientas o el tiempo que pasan en la optimización será mucho menor (y por tanto se venderán menos horas). Vamos que aquí radica el tema clave, tenemos que estar pensando que perfiles necesitan los anunciantes y sobre todo que valor añaden a dichos anunciantes por encima de la optimización que cada vez parece las máquinas harán mejor.

Generar diferencias a través de volumen de compra con soportes.

No es ningún secreto que las agencias de medios y los soportes tienen acuerdos por volumen, es decir, donde los medios a partir de ciertos volúmenes, «devuelven» dinero a las agencias. Bien este modelo en principio no se ve afectado directamente por la automatización, si bien es un modelo amenazado por otro tipo de evolución más relacionada con la evolución de los anunciantes, más maduros y más conscientes y que por buscan mayor transparencia. Además en este nuevo entorno algunos de los nuevos principales soportes como Google o Facebook no «devuelven» dinero (o muy poco).

Revender tecnología (propia o de terceros).

De la misma manera que con los soportes, al contratar tecnología a gran escala, el precio es más competitivo y por tanto se puede revender generando una diferencia. Este modelo al igual que el anterior no está afectado por la automatización y está evolucionando hacia la mayor transparencia del sector, pero si es cierto que ayuda a vender nuevos perfiles claves para el proceso de automatización, de lo que hablaremos más adelante.

Así pues, el futuro pasa por seguir cobrando por perfiles, pero estos perfiles deben evolucionar, su vocación y conocimiento debe ser diferente, deben ser cada vez más estratégicos, más relacionados con otras áreas que aporten valor (especialmente en la parte de data & analytics) y con conocimientos que van más allá de las propias plataformas, pasando a entender como se pueden relacionar los datos en un ecosistema conectado para generar mejores audiencias.

Pasos a seguir por una agencia de medios en un futuro automatizado.

Ampliar la gama de servicios (y por tanto de los perfiles vendidos).

Ya hemos ido hablando de esto, vender otros perfiles como los derivados por la implantación de nuevas tecnologías, por vender perfiles más creativos o perfiles que aporten más valor (como científicos de datos), algunos de estos cambios ya los estamos viendo, cada vez vemos más agencias de medios integradas con creatividad, con mayor conocimiento técnico y tecnológico e incorporando nuevos perfiles como científicos de datos y expertos en audiencias.

Más datos para mejorar la eficacia y la eficiencia.

La automatización no funciona sola, necesita gasolina y cuanta más gasolina mejor funciona y esa gasolina a día de hoy, no son más que datos, el nivel de relevancia de una campaña automatizada a día de hoy es directamente proporcional al número de fuentes de datos que seamos capaces de integrar con los algoritmos: datos de analítica web, de nuestra APP, de nuestras campañas de Search, de nuestras campañas de Facebook, de nuestros datos de display/programática, de nuestro CRM, de nuestra base de datos de clientes, de nuestro programa de fidelización, de visitas a tienda física. A mayor número de fuentes, mayor probabilidad de acierto.

Este es el motivo por el que las agencias de medios son unas de las grandes precursoras de tecnologías como DMPs ó servicios de Cloud como Google Cloud (con Big Query para almecenar y su Machine Learning Engine para procesar) y la creación de departamentos y áreas de datos, encargados de que el dato esté «limpio»y poder explotarlo.

Más inteligencia de análisis.

Una vez que esta compleja arquitectura tecnológica que permite integrar y procesar esa ingente cantidad de datos se va implantando, es necesario saber que hacer con dichos datos y sobre todo como «accionarlos» para la mejora de nuestras campañas y es esta parte final que marcará la  diferencia, si no somos capaces de mostrar los beneficios de una tecnología tan cara y compleja como los DMPs y la arquitectura relacionada con el «big data», el futuro no tendrá sentido y si tendrán sentido los clientes descontentos ante un aumento de sus costes pero no de sus resultados. De ahí que los «científicos de datos» se han convertido en parte clave de las nuevas agencias de medios.

Creatividad.

Las máquinas pueden hacer muchas cosas mejor que nosotros, pero la creatividad es algo en lo que todavía les llevamos una gran ventaja. Entendiendo la creatividad en un sentido amplio, no solo la importancia de una buena idea creativa y piezas atractivas y que sobresalgan en esta economía de la atención. También será necesario creatividad sobre que nuevas fuentes de datos nos serán de utilidad para entender comportamientos clave de nuestros clientes para nuestros negocios o creatividad para encontrar nuevas soluciones y conseguir de llegar de diferente manera.

Black Friday: que debes saber si te dedicas al marketing digital

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En septiembre y ya hablando del Black Friday… pues si y muchas compañías ya llevan meses planificándolo, porque sin duda se ha convertido en un fenómeno exponencial que cada vez concentra mayor número de ventas y por tanto se convierte en un periodo donde cada vez más players online se juegan sus resultados anuales.

Sobre el fenómeno del Black Friday.

El Black Friday tiene una historia curiosa (os invito a leer la entrada de Wikipedia), un fenómeno americano con más de 60 años que ha sido exportado y potenciado por el auge del Ecommerce. Finalmente se ha convertido en un fenómeno global que cada vez (¿hasta cuándo?) concentra más ventas, convirtiéndose en una semana clave para cualquier vendedor.

Esta gráfica muestra la creciente importancia de este fenómeno, si bien también vemos que va perdiendo fuerza, algo que de lo que ahora hablaremos.

Fuente: Statista

Implicaciones a nivel de negocio.

Como usuario final, esto del Black Friday nos parece estupendo, pagar menos nos gusta, ahora bien si eres un Ecommerce y tienes cierta visión estratégica y de negocio, igual no te hace tanta gracia ¿qué implica Black Friday?

  • Tus ventas se concentran y aumenta su estacionalización, lo cual a nivel operativo presenta nuevos retos ante los que hay que prepararse, es mucho más fácil repartir 1000 pedidos, controlar el stock de mil productos o contratar a alguien para un año en vez de en un día, no todo puede funcionar con la flexibilidad de la «nube».
  • Pero probablemente lo peor sea sobre todo que acostumbras a tu cliente a ir por precio, todos conocemos las prácticas donde los usuarios guardan sus productos en «wish lists» para realizar la compra el día adecuado, esto al final erosiona márgenes de beneficio de una manera muy peligrosa, así pues ya empezamos a ver noticias de compañías que dicen que no van a participar en este «beso de la muerte«, ya que si bien las ventas aumentas, no lo hacen los márgenes de beneficio. Así pues, cada vez veremos como más noticias como esta, de empresas que abandonan este día de descuentos o lo hacen cada vez con menos atractivo para los clientes.
  • Si los márgenes se reducen, en este mercado marcado por las reglas de «extremistán» algún player se quedará con todo, es decir, alguien saldrá beneficiado, aquellos con un poder financiero enorme, capaces de concentrar un gran volumen y por tanto conseguir a pesar de erosionar márgenes ganar más. Así pues, cabe el riesgo de que todas las ventas se monopolicen en pocos players y seguro que a todos nos viene un nombre a la cabeza, Amazon. Ahora bien ¿realmente queremos como compañía luchar contra ese gigante?

Implicaciones a nivel de marketing y publicidad.

    • Prepárate con tiempo. Conforme el fenómeno es más conocido, cada vez aumentan las búsquedas como hemos visto y con ello también los preparativos, es por ello que cada vez las búsquedas comienzan antes, parece ser que el usuario cada vez investiga antes y planifica con antelación, por tanto, si bien el fenómeno se concentra a nivel de publicidad debería ser tratado con 3 semanas de antelación.Obviamente toda la infraestructura más allá de la de publicidad (logística, servidores, stock…) se planifica todavía con más antelación.

      Fuente: Google

  • Ten lista la cartera. Una obviedad, si cada vez las ventas se concentran, no puedes dejar pasar la oportunidad, deberás tener un buen presupuesto ante un escenario extremadamente competitivo (con CPMs y CPCs que se pueden disparar). Así pues dentro de tus planificaciones presupuestarias, tendrás que tener un buena asignación para esa semana.

Por último aquí os dejo este artículo con interesantes estadísticas para que podáis emplear a la hora de crear vuestras estrategias para el Black Friday.


Creando audiencias desde Google Analytics al ecosistema Google

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Si bien todo el mundo usa herramientas de analítica web (siendo Google Analytics el sistema mayoritario), los datos aquí recogidos están en general infrautilizados a la hora de ayudarnos a mejorar el funcionamiento de nuestras campañas, probablemente porque seguimos pensando demasiado en áreas separadas y en algunos casos por la dificultad de integración entre herramientas de analítica y de medios.

Sin duda una de las ventajas del ecosistema Google (Google Marketing Platform) es la facilidad para pasar datos de una plataforma a otra, de sistemas de medición o sistemas de publicidad. Ya desde hace años existe la posibilidad de exportar audiencias a Google Ads (el producto publicitario estrella de Google), pero también puedes enviarlas en su versión 360 a DV360 (el DSP de Google para la compra programática).

¿Pero qué es esto de las audiencias en Google Analytics?

El funcionamiento de una campaña siempre será más eficiente cuanto más afín el target, ya sea porque evitas impactar a gente no interesada concentrando esfuerzos en los potenciales de mayor interés o simplemente eres capaz de mostrar mensajes más afines.

Lo más obvio, es que quien visita tu web tenga más interés que la media, de ahí el remarketing, que sería la primera audiencia más genérica. Ahora bien, podemos empezar a afinar tanto como queramos y ahí radica el potencial de las audiencias.

El comportamiento de tu usuario te dice mucho sobre él, que le interesa, si ya ha comprado, si puede estar cerca de comprar (te ha visitado mucho en poco tiempo) y esa información te puede ayudar a mejorar tus campañas, esa es la clave de la generación de audiencias desde Google Analytics. Ten en cuenta que esta información es tuya y sabes que es 100% real (frente a otros datos que puedes comprar a terceros), por eso mismo por su valor y gratuidad deberíamos explotarla antes que cualquier otra fuente.

Por si esto no fuera poco, estas audiencias que generamos pueden crecer exponencialmente gracias a la generación de audiencias «lookalikes», es decir, plataformas como Google Ads pueden buscar gente parecida a partir de un patrón, con lo cual la información que traspasamos de nuestros visitantes web es oro para nuestros amigos que optimizan las campañas.

Si estás empezando en esto y quieres verlo en «vivo», es tan sencillo como como ir a «Administrar» en Google Analytics -> en la columna sobre la propiedad «Definiciones de Audiencias» -> Audiencias. Una vez allí tendrás la posibilidad de enviar tu audiencia a la cuenta del producto Google que tengas enlazado (es decir, si quieres enviar tu audiencia a Google Adwords, antes deberás enlazarlos).

Audiencias Google Analytics

Consejos y algunas ideas para crear audiencias.

Los amigos de Google que siempre están pensando en todo para hacerte la vida fácil (y de paso ganar algo más de dinero) ya te han preparado una serie de audiencias muy útiles, digamos que serían las básicas, vamos antes de empezar con otras asegúrate de que estás utilizando estas. El problema que te pasará es que si trabajas con gente que sepa medianamente de Google Ads, te dirán que eso ya lo podían hacer ellos solitos (vamos que todas esas audiencias las pueden generar desde la plataforma de Adwords).

Listas inteligentes.

Probablemente de esta por defecto, la más interesante es la audiencia «lista inteligente», una audiencia que gestiona el propio Google y que utiliza los datos de Google Analytics, esa audiencia si que no la tienen tus amigos que gestionan campañas y agradecerán poder hacer unas pruebas con ella.

Listas Inteligentes Google Analytics
Listado de audiencias por defecto en Google Analytics

Ahora bien, aquí simplemente tenemos que confinar en Google, pero si queremos sacar pleno partido a las audiencias, tendremos que estrujarnos un poco más la cabeza. Porque la base de todo esto, antes de ponernos con la parte técnica es pensar ¿qué audiencias puedo sacar de mi web? Una vez tengas esto claro, tendrá sentido ponerte con la parte técnica.

Otra cosa que conviene tener en cuenta antes de ponernos a crear audiencias es que para que tu audiencia sea relevante necesita un número de datos significativos, si te complicas demasiado con grupos super «nicho» no tendrás datos significativos.

Usuario de alto interés en un tema.

La base para la creación de audiencias en Google Analytics es la creación de segmentos, no vamos a entrar a explicar como crear segmentos en Analytics, ya ahí cientos de tutoriales que lo explican. Lo importante es ser capaz de desarrollar la lógica.

Los contenidos que consume un usuario en tu web delimita muy bien qué le interesa, por ejemplo si vendes seguros de viaje, si un usuario ha visitado algún artículo de viajar a Rusia, si eres capaz de agrupar todos estos contenidos en un segmento, tienes una estupenda audiencia de gente que está interesada para viajar a Rusia. Esta audiencia luego puede ser usada para impactar con creatividades específicas para este país.

Bajo la máxima del consumo de contenidos genera una tipología de usuarios las posibilidades son infinitas.

Usuarios clientes.

Las audiencias no solo sirven para impactar, también sirven para no impactar (o negativizar). Vamos un básico de campañas es negativizar a tus clientes para que no reciban más impactos (pues ya son clientes).

Ya las propias herramientas como Google Ads nos permiten hacerlo, pero tal vez haya clientes que lleguen por otros canales. Pues bien si los podemos identificar desde Google Analytics (y eso puede ser por ejemplo todos aquellos que acceden a mi parte de cliente), la creación de esta audiencia de clientes es un tema de pocos clics.

Esta audiencia te puede hacer ahorrar mucho dinero si la excluyes para la inversión de marca en Adwords por ejemplo.

Usuario con alta propensión a convertir.

Sobre este tema hay varias maneras, muchas de ellas basadas en automatización (sin ir más lejos las «listas inteligentes» de las que hemos hablado anteriormente), pero hay maneras de probar otras audiencias y tal vez dar con la tecla. ¿Qué podría ser un usuario con alta propensión a convertir? Pues bien, una persona que te ha visitado mucho en la última semana y que lo ha hecho a través de acceso directo, una de dos o es ya un cliente (y esperemos que ya tengas creada tu lista de clientes para negativizarla como comentamos en el anterior punto).

Así pues podríamos crear un segmento que fuera: usuario que ha visitado 2 o más veces la página, cuya fuente es tráfico directo y que haya estado más de 30 segundos en cada visita. ¿Funcionará? Esa también es la clave de las audiencias, prueba y error.

Utiliza tus «Custom Dimensions».

Por último, si has realizado una implementación medianamente avanzada, habrás utilizado «custom dimensions o variables personalizadas» (y si no la gente de Aukera te lo explica perfectamente), que son esas dimensiones extra clave para tu negocio. Pues bien, la medición de estas custom dimensions, no solo están para reporting, cada uno de estos valores personalizados puede ser utilizado para crear una audiencia. Al ser información propia de Google Analytics y bajo cierto criterio de negocio (las variables personalizadas no son más que variables clave para negocio que suceden en el sitio web).

Por último aquí tenéis algo más de información si queréis entrar en «faena».

Crear audiencias en Google Analytics

How to Use the Google Analytics New Custom Audience Report For Better Remarketing

Coronavirus: el cisne negro golpea de nuevo

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Ya he hablado en este blog de los cisnes negros y que duda cabe que lo que estamos viviendo en la actualidad fruto del Coronavirus (aka Covid-19) es un cisne negro en todo regla: no sabemos predecir, lo que no sabemos es más importante que lo que sabemos, que nuestro mundo se rige más por fenómenos inesperados que por los sucesos normales, que avanzamos a saltos y no de forma gradual. Estos tiempos vuelven a poner de manifiesto la importancia de estos fenómenos, nuestra ignorancia y lo poco que hemos aprendido sobre esto en el pasado.

Por ejemplo, lo poco que podemos fiarnos de los «expertos», «gurús» y demás visionarios, desde el «España no va a tener, como mucho, más allá de algún caso diagnosticado» de Fernando Simón o las diferentes expertos previsiones de que no habrá recesión en 2020, por poner algunos ejemplos de previsiones que a día de hoy, con lo que ahora sabemos no tienen ningún sentido, pero ojo que no es que estos expertos sean menos listos que tú, es algo inherente a nuestra naturaleza, tú habrías hecho lo mismo, de hecho has actuado como ellos, funcionamos de manera causal cuando el futuro es azoroso e impredecible, no es que nuestros políticos, economistas, expertos sanitarios sean un desastre, sino que como especie somos así; causales y secuenciales, incapaces de entender nuestro mundo se rige por reglas extremas y exponenciales y no por reglas estadísticas de Pareto.

Pues bien, si el Cisne Negro vuelve a estar vigente más que nunca, convendría refrescar que aprendizajes podemos tener ¿Qué podemos hacer o aprender ante estos momentos? ¿Qué nos enseñan estos saltos abruptos que marcan nuestro designios?… bien una puede pensar que si no hemos aprendido nada durante este tiempo, esto tampoco nos servirá mucho, pero vamos a intentarlo.

  • El azar y la serendipia solo aparecen con el movimiento. Quien montó una web de jamones, quien creo una APP de fitness en casa, quien tenía una web de recetas, quien apostó por la formación online todos ellos se estaban moviendo, avanzando y gracias a ese movimiento han podido subirse a una ola que les ha hecho crecer y crecer. Estar parado no es una opción.
  • Siempre hay un factor suerte. Ahora bien ¿qué tienen de diferentes quienes montaron programas de formación online y de fitness en casa con quienes montar un negocio del alquiler de vehículos o un negocio para poner con contacto online a compradores y vendedores de casas? En verdad solo les diferencia la suerte, ambos grupos apostaron por la digitalización, por seguir moviéndose, por innovar, pero la suerte les hizo ganar a unos y perder a otros.
  • De la frustración a la adaptación. Pues si, es lo que hay, la suerte juega un papel fundamental y algunas veces la tendremos y otras no, es algo que lo que tenemos que vivir, es impepinable, así que mejor digerirlo y seguir avanzando a caer en la queja y en la frustración.
  • No poner todos los huevos en la misma cesta. Diversifica, siguen en movimiento, pruebas nuevas vías, nuevos modelos, cuanto más pruebes más posibilidades hay de que te encuentre la serendipia, es decir, el descubrimiento por azar, la historia está llena de ejemplos de estos descubrimientos: el descubrimiento de América, los rayos X, la penicilina no fueron más que descubrimientos por error… nunca se sabe cuando puede venir tu golpe de suerte.
  • Las previsiones están para olvidarse de ellas. ¿De qué nos han servido este año todas nuestras planificaciones, todos nuestros objetivos, todas nuestras proyecciones numéricas? Puedes planificar, pero siempre será más importante la capacidad que tengas de reacciones, de adaptarte, de ser flexible y adaptable.
  • Se consciente de tu fragilidad. Solo de esta manera tendrás el ADN para enfrentarte a este mundo de cambio inesperado, vive al día, estate preparado para cambiar, para saber que te puedes quedar sin trabajo en cualquier momento, que cuando las cosas vayan mal, saber que la suerte puede cambiar en cualquier momento y al contrario.




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